Брендинг и нейромаркетинг



nejro_s2Понятие  "нейромаркетинг" появилось в лексиконе специалистов по брендингу совсем недавно - в самом начале 2000-х.

 

 

Цель нейромаркетинга — как можно лучше понять потенциального клиента и предсказать его реакцию. Нейромаркетинг изучает психология человека, а именно: что влияет на сознание, восприятие, формирует характер и поведение в обществе.

 

nejro_01Одним из первых последователей и популяризаторов нейромаркетинга является маркетолог из Дании Мартин Линдстром — исполнительный директор Lindstrom Company, Buyology Inc. и Brand Sense Agency. Он консультирует топ-менеджеров таких компаний, как McDonald’s, Nestle, PepsiCo, American Express, Procter & Gamble, Microsoft, The Walt Disney Company, Unilever, Nokia. В 2009 году журнал Time включил его в список 100 самых влиятельных людей мира. Мартин Линдстром является автор пяти книг, часть которых написана в соавторстве с такими гуру, как Филипп Котлер, Пако Андерхилл и Патриция Сейболд. Книги переведены более чем на 40 языков.

nejro_02Так вот, Мартин Линдстром сравнил особенности человеческого восприятия и стратегии крупных мировых брендов. В ходе этого исследования он обнаружил удивительное несоответствие: создатели брендов делают основной упор на зрительное восприятие потребителя, хотя главным информационным каналом для человека является слух. И Линдстром пустился на поиски «чувственного баланса» и создал свою теорию, которая пользуется сейчас огромным успехом. Независимая ассоциация рекламных агентств США недавно подсчитала, что каждый четвертый американский бренд использует его ноу-хау.

О том, как правильно создавать бренды, Мартин Линдстром рассказал в интервью.

____________________________________________________________

— Вы заглянули внутрь человеческого мозга и сумели рассмотреть, каким образом он воспринимает бренды. Слух действительно важнее прочих чувств?
— Конечно же, все определяет продукт. Для автомобиля это действительно слух, как впрочем, и для мобильного телефона. Но для iPhone, к примеру, очень важно зрение и осязание. Если же рассмотреть общую картину, то для человеческого мировосприятия наиболее важен слух, за ним следует обоняние, и только потом зрение. Однако в реальной жизни владельцы брендов строят свое общение с потребителем преимущественно на визуальных образах. Наши исследования показали, что в период с 2004-го по 2009 год 74% всех контактов людей с брендами происходило «через глаза» (а мы изучили миллионы контактов с брендами по всему миру). Сейчас эта цифра снизилась до 73%, а через 10 лет, я надеюсь, упадет до 70%.

— Наверное, поэтому вы выбрали для своего сайта такие нечитабельные цвета — черный фон и желтый шрифт?
— Я выбрал их давно, когда придумывал бренд Lindstrom. Может быть, потому что одеваюсь всегда в черное. На самом деле мой сайт — не то место, где люди сидят часами.

nejro_031— В каждой стране свои особенности восприятия?
— Несомненно. Например, японцы воспринимают информацию преимущественно на ощупь, для китайцев важнее всего запах. А вот индусы — «слухачи». Эти различия обусловлены религией, традициями, особенностями национальной кухни. В России до сих пор бренды в основном воздействуют через зрение, но слух тоже очень важен. По моим подсчетам, на него в вашей стране приходится почти 20% контактов. И это тем более удивительно, поскольку у вас почти нет брендов, построенных на «звуковой» стратегии.

— Это можно как-то исправить?
— Просто закройте глаза и представьте себе свой бренд при помощи остальных четырех чувств. Если мы говорим, к примеру, о еде или предметах быта, то нужно думать о звуках и тактильных ощущениях. Попробуйте ответить на вопросы: «Могу ли я опознать бренд только по звуку?», «Мой бренд отличается от конкурентов?», «Как выглядят «чувственные портреты» брендов-соперников?»

Нужно сделать так, чтобы ваш бренд можно было узнать при помощи лишь одного органа чувств. На эту тему есть хрестоматийная история. В 1915 году Coca-Cola заказала дизайнерскому бюро разработку бутылки, которую можно было бы узнать даже по осколкам стекла. Иными словами, можно ли узнать ваш бренд, не видя его логотипа?

nejro_04Ну и наконец, вам надо придумать так называемый соматический маркер — некую засечку в мозге, настолько яркую, что забыть ее невозможно. Действовать можно при помощи «шока» и (или) скрытого послания. Например, сеть магазинов игрушек Imaginerium делает в своих магазинах две двери — большую для взрослых и маленькую для детей. Однажды увидев такое, вы это уже никогда не забудете («шок»). Но есть и скрытое послание: «Мы заботимся о малышах».

— Но ведь можно напридумывать то, что погубит бренд. Такое бывает?
— Брендинг — искусство выделяться из массы, быть немного спорным. Невозможно создать собственную марку, двигаясь вслед за толпой. Конечно, есть цвета, которые по религиозным канонам в некоторых странах использовать не стоит, как, например, черный в Саудовской Аравии. Но всегда есть исключения. Например, черный iPhone4 — бестселлер в этой стране.

— Раз уж зашла речь об iPhone — многие компании сейчас привлекают потребителей через интернет. Там можно использовать ваши методы?
— Я написал первую книгу о брендинге в интернете в 1995 году, когда он, собственно, был придуман. Позже издал книжку под названием Click, Bricks & Brands о том, как офлайн и онлайн объединятся в будущем. Большая часть методов, которыми я сегодня пользуюсь, изначально была разработана для интернета, а затем перенесена в офлайн.

— Лет пять назад вы говорили, что в брендинге наступает эра Me Selling Proposition («Потребитель сам создает для себя бренд»). Какая будет следующая?
— Владельцы брендов станут больше заботиться о защите частной жизни своих потребителей. Сегодня молодых людей вообще мало волнует этот вопрос, но через три-четыре года это обстоятельство обернется против брендов. Тем, кто сумеет обеспечить защиту частной информации, потребители и будут доверять. Возьмем, к примеру, банки. Сегодня мы выбираем банк, потому что он вызывает доверие и предлагает выгодные ставки. Но через несколько лет главным для нас будет защита личных данных — то, как хранится и передается информация о нас. В России, правда, клиенты банкам пока не очень доверяют.

Источник информации: www.forbes.ru

Популярность: 20%

Share to Odnoklassniki
Share to Google Plus
Share to LiveJournal
Share to Yandex
Share to Google Buzz
Share to MyWorld

4 комментария
  1. teendubastara пишет:

    О

    Интересно даже для бухгалтера :)))))

    http://segjjjti.ru/

  2. look at this пишет:

    Наткнулся случайно на Ваш блог. Теперь стану постоянно просматривать. Надеюсь, не разочаруете и дальше

  3. Tennent пишет:

    Спасибо. Прочитал с интересом.

  4. optimok.ru пишет:

    Визуальный идентификатор торговой марки в виде оригинального графического знака, выражает сущность концепции торговой марки

Оставить комментарий