Классическая живопись в современной рекламе



классическая живопись в современной рекламеИспользование произведений мировой классической живописи в рекламе для продвижения товаров и услуг распространено достаточно широко.

 

 

 

Причины этого очевидны — подобный прием позволяет усилить воздействие на подсознание потребителя, ведь знакомый образ в любом случае вызывает ответную реакцию: позитивную или негативную. При этом в первую очередь срабатывает эффект узнавания, и только потом человек обращает внимание на необычное, креативное использование «культового» произведения живописи. Иногда такая реклама вызывает улыбку, иногда возмущение кощунственным отношением к мировому культурному наследию, но равнодушным, как правило, не остается никто. В сущности, происходит бессовестная эксплуатация авторитета классического произведения.

Как показывает практика, такая реклама работает весьма эффективно. Шедевр, входящий в элиту мировых культурных ценностей, позволяет на подсознательном уровне воспринимать рекламируемый с его помощью товар или услугу как что-то надежное, настоящее, заслуживающее внимания и доверия. Психологи детально описали подобный феномен, свойственный человеческой психике и называемый «эффектом переноса». Личное отношение человека к произведению искусства переносится на объект рекламы - хочет того потребитель или нет. Естественно, рекламируемый продукт при этом воспринимается уже не сам по себе, а в соотношении с классическим произведением живописи. По сути, происходит явная манипуляция сознанием потребителя, к чему и стремится любая реклама.

Классическая живопись в современной рекламе

Существуют излюбленные рекламистами-креативщиками авторы, чьи работы особо часто претерпевают трансформацию и начинают использоваться в совершенно неожиданном качестве. Особенно востребованы в этом отношении для нужд рекламы Леонардо да Винчи, Сальвадор Дали и Ван Гог.

Фантазия рекламистов при работе с живописным наследием прошлого не имеет границ. Например, необходимо показать качество печати в рекламе принтера. Решение очевидно: создается рекламный макет, на котором изображен этот принтер, печатающий копию картины великого мастера, неотличимую от оригинала — вставляй в раму и вешай на стену, пусть гости обзавидуются.

В рассмотренном выше примере картина как произведение классической живописи используются просто как узнаваемый красочный объект, цветовое пятно. Но возможна и более глубокая эксплуатация. Например, та же Мона Лиза со своей знаменитой полуулыбкой, символизирующая собой некий обобщенный образ женской непостижимости и притягательности, может преобразиться самым неожиданным образом. Достаточно посмотреть на плакат, рекламирующий бренд Vidal Sassoon. Внизу разъяснение в виде слогана: «Техника великого мастера» — и фен под рукой. О каком мастере при этом идет речь, решайте сами: то ли это великий Леонардо, то ли стилист-цирюльник.

Классическая живопись в современной рекламе

Приведем еще один пример более глубокой спекуляции не только на образе, но и на идее произведения. Знаменитая графическая работа Леонардо да Винчи «Витрувианский человек», трактующая классические пропорции, квадратуру круга и то, что человек является мерой всех вещей, для рекламиста стала поводом для категорической смены акцентов. Теперь уже не человек, а автомобиль становится центром композиции. Здесь используется не только знакомый всем визуальный образ, но и глубинная суть, идея исходного объекта. Сейчас автомобиль — мера всех вещей, а без автомобиля ты и не человек вовсе! Естественно, эта работа талантлива уже хотя бы потому, что исполнена с настоящим, но неочевидным на первый взгляд юмором.

Классическая живопись в современной рекламе

В рекламе автомобилей можно встретить множество аллюзий на классику живописи. Например, на картину «Неизвестная» Крамского. В оригинале девушка сидит в карете, ну а мы видим уже автомобиль! О том, какой он марки («Мазда»), догадаться нетрудно — все перед глазами. И обратите внимание — автомобиль японский, а менталитет советский! Ведь работу выполняло российское рекламное агентство, и ориентировалось оно на целевую аудиторию бывших советских людей.

Классическая живопись в современной рекламе

При помощи «Витрувианского человека» рекламируется и кофе (LAVAZZA). Прямо в кофейной чашке. По технике исполнения это вовсе не старинная гравюра, но разве можно при этом не вспомнить знаменитую работу Леонардо? Достаточно примитивный ход эксплуатирует геометрию гравюры, но привлекает внимание своей строгостью и мрачноватым хаосом фона, выполненного по канонам классической живописи. Висящая над бассейном гигантская чашка придает постеру какой-то сюрреалистический оттенок.

Классическая живопись в современной рекламе

Для создания рекламного плаката с опорой на живописное произведение классика вовсе необязательно копировать полотно полностью. Вполне достаточно сделать с картины реплику, однозначно указывающую на происхождение композиции. И из подсознания сам собою выскочит образ Моны Лизы, в современном мире питающейся пиццей от известного производителя («Пицца Хат»).

Классическая живопись в современной рекламе

«Тайная вечеря» все того же Леонардо да Винчи считается его самым композиционно выверенным произведением. О художественных достоинствах этой работы написаны тома и десятки диссертаций, но сейчас не об этом, а об идее: даже ярые атеисты знают, что последовало за этим ужином. А последовало предательство — все обратили свой взгляд на Иуду. Какой же надо обладать фантазией, чтобы суметь использовать это произведение для социальной рекламы Campaign Against Dog Abandonment? Эта кампания направлена против тех, кто выгоняет на улицу ранее приобретенных собак, обрекая их на уличную бездомную и несчастную жизнь. И фраза Христа, обращенная к апостолам, тоже претерпела изменение и вынесена в центр: «Один из вас предаст нас». И все взоры вновь устремились на Иуду, ибо он — единственный человек за столом. Да, действительно, собаки предавать не умеют, а вот люди сколько угодно! Сильно?

Классическая живопись в современной рекламе

Идея откусывания любого съедобного фрагмента картин известных мастеров лежит в основе серии принтов, прославляющих достоинства жевательной резинки Orbit. Перед рекламщиками не устоял даже нос Осени с полотна Джузеппе Арчимбольдо. «Всегда после еды» — звучит убедительно и социально значимо, если иметь в виду восстановление при помощи жевательной резинки пресловутого кислотно-щелочного баланса в полости рта.

Классическая живопись в современной рекламе

В рекламе кофе на фестивале The Rocks Aroma Festival, проходившем в Сиднее,  также бы продемонстрирован очень креативный подход к рекламе товара, в данном случае кофе. Подобные акции дорогого стоят во всех смыслах, но и резонанс имеют по всему миру. При помощи графического редактора изображение Джоконды перевели в бело-коричневую гамму (сепия) с огрублением полутонов до 10−12 градаций от белого до темно-коричневого. Потом готовился кофе разной степени крепости. 3604 стаканчика с напитком, разбавленным молоком и сливками, расставили в соответствии с эскизом по растровым точкам на площади. Сотворение единственного в своем роде шедевра бумажно-кофейного искусства происходило на их глазах участников и посетителей фестиваля. В результате все получилось — чем не креативная реклама кофе?!

Классическая живопись в современной рекламе

Рассмотрим еще один вариант рекламы — комбинированный, когда «сотрудничество» продукта и искусства взаимовыгодно. Так, в 2007 г. прошла акция Coca-Cola, заключавшаяся в выпуске ограниченной партии эксклюзивных коллекционных банок напитка с фрагментами картин Сезанна, Ван Гога, Гогена и Руссо из экспозиции Государственного Эрмитажа. Надпись на банках разъясняла суть происходящего: «часть средств, полученных от продажи каждой банки, пойдет на поддержку проекта». Дело в том, что данная долгосрочная программа финансово поддерживает реконструкцию знаковых для Санкт-Петербурга шедевров архитектуры. Как при этом удержаться и не купить всю коллекцию банок, даже если к самому напитку ты равнодушен? Вновь манипуляция, облаченная в одежды благотворительности.

Классическая живопись в современной рекламе

 

Размышлять о возможностях использования произведений классической живописи в рекламе можно очень долго, благо примеров для анализа предостаточно. Но очевидно одно: такая эксплуатация узнаваемости сознательно и весьма результативно провоцирует потребителя на определенную реакцию, гарантирующую мгновенный отклик на известный шедевр живописи, пусть даже сильно преображенный. А далее работают подсознание и упоминавшийся выше «эффект переноса». Это и требуется — усилить восприятие визуального образа рекламируемого товара или услуги. Задача выполнена, деньги от заказчика получены, продажи растут, а современное искусство обогатилось еще одним «экспонатом».

По материалам статьи Игоря Куприянова
www.prod-prod.ru

*** Приветствуется свободное распространение статьи
с обязательным указанием активной ссылки на блог designer31.ru

 

Share to Odnoklassniki
Share to Google Plus
Share to LiveJournal
Share to Yandex
Share to Google Buzz
Share to MyWorld

Оставить комментарий